Роскошный опыт от Dior – золотая шутка в серой коробке, или цена за ничто. Статья Элеоноры де Грей, главного редактора. RUNWAY ЖУРНАЛ.

Dior недавно открыл свой широко разрекламированный поп-ап магазин в Ле Бон МаршеОбъявляя — с восторженными пиар-фразами — о появлении первых коллекций Джонатана Андерсона. В пресс-релизе обещалось... «радостные оды,"лицевые манекены, ""иммерсивные сценографиии, прежде всего, это событие, которое случается раз в жизни. «Испытай удачу» — роскошный отдых. Это тот случай, когда, по-видимому, роскошь, традиции и воображение совпадают — по крайней мере, в теории.

Бренд Dior, объявив о причудливом посвящении своему бутику Colifichets, установил головокружительные стопки серых коробок, очаровательных акробатов и… конверты. Да, конверты. Легендарный французский Дом пригласил… выбранный Клиенты — не кто иные, как постоянные покупатели — принимают участие в таинственном розыгрыше: выберите коробку, откройте конверт и достаньте... особый ПОДАРОК.

Концепция? Золотой билет в стиле Вилли Вонки, только в истинном стиле Dior. Реальность? Совсем не то.

Давайте вспомним этот «опыт».

По прибытии — мое имя было отмечено в списке VIP-гостей — меня проводили к большой шляпной коробке, доверху наполненной конвертами с тиснением Dior, которые мне предложили. «Выбери свою удачу» под аплодисменты и восторженные возгласы. — О, La chance est avec vous! они приветствовали.

И правда. В моем конверте обнаружилось напечатанное сообщение: поэтическая цитата самого месье Диора и приглашение связаться с моим консультантом, чтобы получить свой эксклюзивный приз. Ожидания? Слегка завышены. В конце концов, Диор использовал это слово. Эксклюзивный подарок от DIOR — и не бездумно.

Затем последовал подарок — торжественно врученный, упакованный, словно корона (или украшение клоуна). Внутри? Одна-единственная карточка с приглашением… записаться на консультацию по красоте. В бутике Dior.

Никакого подарка. Никакого сувенира. Даже мини-пробника помады нет. НИЧЕГО.

Давайте сделаем здесь паузу.

Эта «эксклюзивная» консультация — та, которую я только что провел. выигранный — Доступна ли точно такая же услуга для кто угодно Зайти в Sephora во вторник днем. Или в любой другой магазин Dior, если уж на то пошло. Это не подарок. Это стандартный протокол продаж, оформленный в стиле «органза».

Ещё один гость — столь же озадаченный — получил такую ​​же карточку. Мы переглянулись, моргнули и вернули их друг другу. Иронию можно терпеть лишь до определённого предела, прежде чем она превратится в комедию.

И раз уж мы заговорили о красоте, давайте не будем игнорировать очевидную проблему: косметика Dior больше не относится к категории люкс. Помада за 35 долларов не кричит о «престиже». Она скорее напоминает косметику из универмага. Сегодня помады Chanel продаются по цене от... $50 и 170 долларов. Hermès запустил свою линию с изысканными кожаными футлярами и многоразовой конструкцией. Dior? Блестящие тюбики и алгоритмы для нанесения масла на губы.

Поэтому, когда такой дом моды, как Dior — дом, который когда-то символизировал смелость, точность и элегантность — позиционирует обычный элемент оформления магазина как нечто особенное редкий призЭто не похоже на причудливость. Это похоже на насмешку… и шутку.

Как понимают Chanel или Hermès, истинный опыт роскоши всегда включает в себя знак внимания: бокал шампанского, очаровательный брелок, шелковый платок, изящный шарм. А не заезженную рекламную уловку, маскирующуюся под эксклюзивность и роскошь.

Dior дал… ничего.

В отчаянной попытке создать волшебство, Dior предлагал своим клиентам зрелище, не приносящее никакой пользы, но ничего не дающее взамен. Церемония удачи без вознаграждения. Четырехлистный клевер, напечатанный на бумаге, но лишенный смысла.

В лучшем случае это была административная ошибка. В худшем — оскорбление интеллекта самой целевой аудитории бренда: покупателей, которые когда-то верили в обещания Дома красоты и изысканности.

Джонатан Андерсон, возможно, и начинает новую главу, но кому-то в Dior следовало бы перечитать пролог. Потому что, когда дом моды класса люкс забывает о разнице между маркетинг и магияВся сцена рушится.

Это не было роскошным отдыхом. Это была серая коробка, заполненная воздухом.

Цена ничего

Не будем забывать: Dior платит своим маркетинговым командам миллионы, а не тысячи. Миллионы. И это — эта оболочка пустоты — лучшее, что они смогли придумать?

Золотой билет на базовую консультацию в магазине?

Тем, кто одобрил эту кампанию, стоит прогуляться по авеню Монтень, 30, и напомнить себе, что Dior был создан не на трюках. Он был создан на... величиеО мастерстве. О предложении чего-либо. больше — не меньше, чем то, что любой универмаг поставляет в медленный понедельник.

Это не инновация. Это демократизированное разбавлениеБренд класса люкс, предлагающий… ничегоИ называя это магией.

Самое печальное? Вероятно, кто-то в каком-нибудь высокопоставленном кабинете посчитал это гениальной идеей. «Активация взаимодействия с клиентами». Что ж… меня точно заблокировали навсегда. Клиентам класса люкс это не нужно. что он активируетИм нужно уважение. Им нужно что-то запоминающееся. Осязаемое. То, ради чего стоит прийти.

Потому что вот правда: если Dior продолжит продавать мечты, но ничего не даст взамен, трон займет кто-то другой — с лучшей помадой, настоящим сувениром и бокалом шампанского, которое не исчезнет, ​​если моргнуть.

И ни одна маркетинговая команда — какой бы дорогой она ни была — не сможет это преподнести в выгодном свете.