Сделка L'Oreal x Kering: «KERING ПРОДАЕТ АРОМАТ ВЫЖИВАНИЯ». Статья Элеоноры де Грей, главного редактора RUNWAY ЖУРНАЛ. Фото предоставлено: Kering.

В управлении люксовым бизнесом существует золотое правило, четко изложенное практически в каждом руководстве для руководителей по контролю за корпоративным ущербом:
Когда денег не хватает, а наследие тает, продайте духи.
Предпочтительно L'Oréal.

И Kering именно это и сделал.

19 октября 2025 года компания Kering с почти театральной помпой объявила о «стратегическом партнерстве» с L'Oréal, закрывая свое косметическое подразделение в обмен на утешительный приз в размере 4 миллиардов евро. Сделка включает в себя Дом Крида — это единственная настоящая жемчужина нишевой парфюмерии — и 50-летние лицензии (да, именно пятьдесят, а не пятнадцать) на разработку и дистрибуцию ароматов для Gucci, Bottega Veneta и Balenciaga. Это не рукопожатие, это капитуляция с роялти.

Давайте расшифруем это:
Кредо? Исчезло.
Будущие духи Gucci? Созданы L'Oréal.
Скандал от Balenciaga? Лореаль.
Следующий аромат Bottega Veneta? Всё ещё L'Oréal.

По сути, Керинг выходит из туалетного столика и надеется, что никто не заметит оставляющего за собой запаха отчаяния.

Реальная история глянцевого релиза

Лука де Мео, недавно назначенный новым генеральным директором Kering (человек с реальным опытом в автомобильной и технологической стратегии, а не просто с именем на устах), назвал сделку «решительным шагом». И он прав — решительно опоздал. Дом Пино хромает с тех пор, как Франсуа-Анри Пино усилил ставку на серию самонанесённых ран:

• PR-крах Balenciaga (представление не требуется),
• Кризис идентичности Gucci (Алессандро Микеле и Сабато Де Сарно выбыли, Демна Гвасалия остался, а бренд до сих пор не знает, кого он одевает),
• Общее эстетическое свободное падение Это привлекло к конкурентам ценных клиентов и инвесторов.

И вот последний звонок: монетизация единственного оставшегося стабильно прибыльного подразделения — парфюмерия и косметика. Потому что, когда кутюр начинает сгорать, вы закупориваете то, что ещё продаётся, и отдаёте тому, кто знает, как распространять массовую роскошь.

Это не инновация. Это ликвидация.

L'Oréal, всегда искушённый хищник в джунглях красоты, не терял времени даром. Не забудем:

• Он пожирал ЮСЛ Бьюти в 2008 году (после того, как им изначально владела Gucci Group).
• Скачан Ароматы Мюглера и Azzaro от Clarins в 2019 году.
• Купленный Эзоп от Natura в 2023 для 2.5 млрд $.

А теперь Creed — единственный дом моды, обладающий достаточным авторитетом, чтобы стоять в одном ряду с другими ценными активами L'Oréal Luxe, такими как Lancôme, Armani Beauty и Valentino.

Другими словами: когда L'Oréal видит тонущий корабль, она не предлагает спасательную шлюпку — она покупает груз и отплывает.

Контроль повреждений под видом партнерства

В пресс-релизе делается попытка замаскировать гниль с помощью вкраплений: «исследование оздоровления», «раскрытие долгосрочного потенциала», «объединение инновационных возможностей».

Перевод?
L'Oréal заработает деньги.
Керинг будет оправдываться.

Предложение о «совместном предприятии» в сфере долголетия и благополучия — это вежливая запоздалая мысль — изящный способ сказать: «Мы пытаемся оставаться актуальными, пожалуйста, дайте нам еще пять лет».

А эти 50-летние лицензии? Это практически вечность по меркам класса люкс. Ни один бренд не делает столь дальновидных ставок, если только он не собирается полностью выйти из этой категории.

Когда наследие становится обременительным

Это не первый раз, когда группа компаний класса люкс сбрасывает карты:

• Stella McCartneyЛицензия на косметическую отрасль переходила из рук в руки между LVMH и независимыми руками.
• Prada однажды позволила Puig заниматься всей разработкой ароматов, прежде чем попытаться (и потерпеть неудачу) сделать это самостоятельно.
• Burberryв момент редкой ясности мысли компания вывела свой парфюмерный бизнес из состава Interparfums в 2017 году — и ее прибыль резко возросла.

Kering поступил наоборот. Они вышли из единственного разумного подразделения… и продали его.

Потому что речь идет не об инновациях.
Речь идет о сокращении кровотечений.
И надеюсь, никто не заметит кровь под туалетной водой.

Заключительные заметки (базовые, а не верхние)

Когда наследник семьи уходит в отставку и на смену приходит автомеханик, в зале заседаний не пахнет творчеством — там пахнет снижением рисков.

LVMH не слишком дрожит от страха в своих туфлях Berluti, находясь в полной изоляции от публики. Kering пытается наверстать упущенное, распродавая свою лучшую добычу.

Если это будущее роскоши, кто-нибудь, дайте нам флакончик из прошлого. Мы возьмём полный флакон, запечатанный в винтажную пломбу, из времён, когда роскошь означала искусство, мастерство и лидерство… а не ликвидность.