Кризисы на рынке предметов роскоши – обзор и решения

Кризисы на рынке предметов роскоши – обзор и решения. Статья Элеоноры де Грей, главного редактора RUNWAY ЖУРНАЛ. Фото предоставлено: LVMH / Dior / Louis Vuitton / Givenchy / Guerlain.

Введение

Мировой рынок предметов роскоши сталкивается с беспрецедентными проблемами, поскольку экономическая неопределенность, особенно в Китае (а также в Европе и США), нарушает традиционное поведение потребителей и оказывает влияние на основных игроков отрасли. LVMH, ведущий мировой конгломерат по производству предметов роскоши, и его генеральный директор Бернар Арно столкнулись с серьезными неудачами из-за этих перемен.

LVMH сообщила о 10% (согласно разным отчетам, включая Bloomberg, процент неизвестен, он варьируется от 10 до 20% убытков) падении мировых продаж с начала года 2024. Этот спад не оправдал ожиданий аналитиков, которые ожидали стабильных или слегка возросших доходов. Сумки и кожаные изделия, составляющие около 75% доходов Louis Vuitton, испытывают застой в продажах. Это замедление является существенным фактором общего спада группы.

Значительные колебания благосостояния: Состояние Бернара Арно сократилось на 13 миллиардов долларов за один день из-за опасений инвесторов по поводу медленного восстановления экономики Китая и неэффективных мер стимулирования. Реакция рынка: Акции LVMH упали на целых 7% после разочаровывающих реакций на заявления о плане восстановления Китая. Снижение стоимости акций напрямую повлияло на благосостояние Арно, учитывая его примерно 48% долю собственности в LVMH. Рейтинг самых богатых людей мира: Состояние Арно было нестабильным, что вызвало изменения в его позиции в индексе миллиардеров Bloomberg. Эти колебания подчеркивают уязвимость рынков роскоши к экономическим изменениям в ключевых регионах.

Возникновение «экономики обмана»: В Китае, являющемся важнейшим рынком для люксовых брендов, наблюдается заметный сдвиг среди потребителей в сторону покупки высококачественных копий или «подделок» предметов роскоши. Сдвиг в сторону подделок и более доступных продуктов по всему миру влияет на глобальные продажи предметов роскоши. Люксовые бренды сталкиваются с сокращением спроса, что приводит к снижению цен на акции и дефициту доходов.

Посмотрим, почему, не так ли?

Кризисы на рынке предметов роскоши – обзор и решения Элеоноры де Грей, Runway Магазины

Определение роскоши

Роскошь — это многогранное понятие, выходящее за рамки простой функциональности или необходимости. Оно воплощает высочайший уровень качества, эксклюзивности и мастерства. Предметы роскоши и впечатления характеризуются исключительными материалами, тщательным вниманием к деталям и превосходным мастерством, задействованным в их создании. Они часто несут в себе чувство наследия и традиций, вызывая престиж и статус как у производителя, так и у потребителя. Роскошь удовлетворяет не только практические потребности, но и эмоциональные желания, предлагая чувство снисходительности, отличия и личного удовлетворения.

Корни современного рынка предметов роскоши можно проследить в богатой истории искусства и мастерства Европы. В разные периоды такие страны, как Франция, Италия, Германия, Нидерланды и Великобритания, становились эпицентрами роскоши благодаря своим достижениям в ремесленном деле, торговле и культурном покровительстве.

Европейская история тесно переплетена с роскошью. В 17 веке во Франции король Людовик XIV отстаивал роскошь как проявление власти, основывая мануфактуры по производству гобеленов и фарфора. В эпоху Возрождения в Италии такие богатые покровители, как Медичи, возвели на новый уровень кожевенное дело, ювелирные изделия и стекло из Мурано, что впоследствии привело к появлению таких брендов, как Gucci и Bulgari. Германия преуспела в точности благодаря мейсенскому фарфору и часовому делу в Гласхютте. Золотой век Нидерландов принес богатство через торговлю, способствуя развитию изящного искусства и ювелирных изделий. В Великобритании индивидуальный пошив одежды на Сэвил-Роу и такие бренды, как Rolls-Royce, переосмыслили британскую элегантность.

Любовь к ремесленному труду и стремление к совершенству стали движущими силами эволюции рынка роскоши. Эти исторические основы сформировали ценности и стандарты современной индустрии роскоши, подчеркивая качество, эксклюзивность и наследие. Понимание этого фона дает представление о текущей динамике рынка роскоши и его текущих проблемах и преобразованиях.

Создание LVMH Бернаром Арно

Современная индустрия роскоши была сформирована Бернаром Арно, дальновидным предпринимателем, который превратил коллекцию отдельных мастеров и брендов класса люкс в крупнейший в мире конгломерат класса люкс – LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH). В этой главе исследуется происхождение LVMH, подробно описывая, как стратегическая проницательность и инновационное видение Арно привели к формированию мощной компании, которая переопределила модели бизнеса класса люкс.

В 1987 году люксовые гиганты Moët Hennessy (лидер по производству шампанского и коньяка) и Louis Vuitton (известный своими дорогими чемоданами) объединились в LVMH, стремясь расширить свое влияние на рынке предметов роскоши. Бернар Арно присоединился в качестве нейтрального инвестора, приобретя 24% акций для стабилизации слияния. Благодаря стратегическим приобретениям акций Арно быстро увеличил свой контроль, получив к 43.5 году 35% акций и 1989% голосов. Преодолевая внутреннее сопротивление, он был назначен председателем и генеральным директором, укрепив свое лидерство и превратив LVMH в крупнейший в мире люксовый конгломерат.

Видение Бернара Арно для LVMH изменило индустрию роскоши, создав конгломератную модель, в которой несколько брендов могли процветать под одним зонтиком, сохраняя при этом свою индивидуальную идентичность. Его стратегия была сосредоточена на объединении моды, ювелирных изделий, вин, спиртных напитков и парфюмерии, позволяя каждому бренду использовать глобальный масштаб LVMH в производстве и маркетинге, оставаясь верным своему наследию. Благодаря децентрализованному подходу бренды сохраняли творческую независимость и ремесленное мастерство, обеспечивая свое наследие.

Арно также был пионером глобальной экспансии роскоши, уделяя особое внимание развивающимся рынкам в Азии и Америке, а также открывая флагманские магазины для улучшения клиентского опыта. Его приверженность инновациям, от внедрения технологий до найма лучших креативных талантов, укрепила LVMH как лидера в установлении стандартов качества, целостности бренда и вовлеченности клиентов, вдохновив создание других люксовых групп, таких как Kering и Richemont.

LVMH на CIIE 2024 Кризис LVMH на рынке предметов роскоши
LVMH на CIIE 2024 – Кризис LVMH на рынке предметов роскоши – октябрь 2024

Размывание совершенства: изменение стандартов в ведущих брендах LVMH

В последние годы люксовые бренды под управлением LVMH, в частности Louis Vuitton и Диор, столкнулись со значительными изменениями в подходе к стандартам качества и мастерству, которые когда-то были основными столпами их брендов. Исторически люксовые компании LVMH сохраняли неустанный фокус на исключительных материалах и ремесленных навыках, что закрепило их статус икон качества и оправдывало высокую цену.

Для Dior этот сдвиг стал очевиден после разоблачений производственных практик, включавших передачу части работ на аутсорсинг дешевым производителям, в том числе случаев, когда изделия предположительно изготавливались нелегальными, неквалифицированными рабочими по значительно заниженным ценам. Отчеты и судебные иски свидетельствуют о том, что культовая сумка Dior, символ элегантности и высокого мастерства, была произведена в таких условиях всего за $57— часть его окончательной розничной цены $2780. Такая практика не только вызвала этические проблемы, но и поставила под сомнение подлинность роскошных изделий ручной работы, которые привыкли ожидать клиенты Dior.

Louis Vuitton, хотя и по-прежнему занимает видное место в люксовом сегменте, сталкивается с похожей критикой, поскольку ищет способы рационализации производства. С ростом спроса и необходимостью оставаться конкурентоспособным возникли вопросы о том, не идет ли бренд на компромисс со своей приверженностью традиционному мастерству в пользу эффективности массового производства. Лояльные потребители и отраслевые эксперты выражают обеспокоенность тем, что акцент LVMH на качестве и эксклюзивности может ослабевать по мере смещения бизнес-целей в сторону максимизации прибыли.

Эти тенденции вызвали дебаты в сообществе люксовых товаров о том, что на самом деле определяет люксовый бренд на современном рынке. С явным отходом от ремесленных традиций и превосходного качества такие бренды, как Dior и Louis Vuitton, рискуют оттолкнуть давних клиентов, которые ценят эти качества. Как флагманские бренды LVMH, их выбор может иметь долгосрочные последствия для репутации компании и может изменить восприятие роскоши потребителями.

3 $2780 Сумка Dior, изготовленная нелегальными рабочими для $57

Сужение горизонтов: переход Louis Vuitton от глобальной привлекательности к культурной специфике

С тех пор, как Фаррелл Уильямс занял пост креативного директора мужской линии Louis Vuitton, бренд переключил свое внимание на отчетливо ориентированную на расу эстетику, подчеркивая определенную культурную перспективу, которая расходится с исторически глобальной привлекательностью бренда. Это новое направление вызвало споры, поскольку оно в значительной степени опирается на одну культурную идентичность, что, по мнению критиков, сужает некогда инклюзивный образ Louis Vuitton. Маркетинг бренда, наряду с дизайном его продукции, сосредоточился на демографическом сегменте, который, по мнению некоторых, противоречит более широкому, всемирно признанному стилю Louis Vuitton.

Для основной клиентской базы Louis Vuitton в таких регионах, как Китай, этот недавний фокус оказался проблематичным. Многие клиенты сообщают о чувстве отчуждения, неспособности увидеть себя представленными в рекламных акциях или линейках продукции бренда.

Это несоответствие подчеркивает разрыв между творческим направлением мужской линии и предпочтениями ее международной аудитории. Сосредоточив кампании и продукты на едином культурном повествовании, Louis Vuitton уже ослабил свои глобальные отношения с клиентами и разбавил универсальную привлекательность, которая долгое время отличала бренд.

По мере того, как Louis Vuitton продолжает идти по этому пути, возникают вопросы об устойчивости этого подхода для всемирно признанного дома роскоши. Если бренд продолжит ориентироваться на одну культурную линзу за счет своей разнообразной клиентской базы, он может столкнуться с трудностями в сохранении своего статуса ведущего международного бренда.

Фаррелл Уильямс для показа Louis Vuitton весна-лето 2025 цвета кожи
Фаррелл Уильямс для Louis Vuitton Весна-Лето 2025 Шоу «Цвет кожи или Разнообразие человеческих рас»

Слепое пятно роскоши: рискованный роман Louis Vuitton с экзотической кожей

Творческое направление Фаррелла Уильямса для Louis Vuitton вызвало новые споры, поскольку он открыто продвигает продукцию с использованием экзотических шкур и мехов., не проявляя особой заботы об экологической ответственности в эпоху, отмеченную экологическими кризисами. В отличие от растущего акцента индустрии роскоши на устойчивых методах, выбор Уильямса подвергся критике за то, что он, по-видимому, не соответствует меняющимся ожиданиям потребителей в отношении этических источников и экологической осведомленности. Акцент на изделиях из крокодила и меха противоречит более широкому сдвигу в моде класса люкс в сторону устойчивых, не тестируемых на животных материалов, что ставит Louis Vuitton в противоречие с общеотраслевым движением.

Такое пренебрежение экологическими проблемами также рискует оттолкнуть новое поколение потребителей предметов роскоши, которые ставят во главу угла заботу об окружающей среде и все чаще заявляют о необходимости привлечения брендов к ответственности. Поскольку потребители тяготеют к брендам, разделяющим экологически сознательные ценности, направление Louis Vuitton под руководством Уильямса может снизить его привлекательность среди клиентов, заботящихся об окружающей среде. Решение бренда выставлять напоказ экзотическую кожу может в конечном итоге негативно отразиться на его репутации, создавая впечатление, что Louis Vuitton отстает в плане этической ответственности.

55 Сумка Pharrell Louis Vuitton Millionaires Speedy из крокодиловой кожи Весна-Лето 2025
Сумка Pharrell Louis Vuitton Millionaires Speedy из крокодиловой кожи Весна-Лето 2025

Темная сторона роскоши: тактика теневого маркетинга в Guerlain

Guerlain, престижное имя в косметике под управлением LVMH, в начале этого года столкнулось с негативной реакцией на свой недавно выпущенный крем «Quantum», который вызвал споры во Франции, США и Азии. Позиционируемый как инновационный продукт, крем имеет ошеломляющую цену 600 евро, что подтверждается заявлениями Guerlain об эксклюзивных натуральных ингредиентах и ​​передовой формуле. Однако исследования показали, что основные ингредиенты, используемые в креме, широко доступны на европейском рынке по цене, составляющей лишь часть стоимости, которая оценивается примерно в 15 евро. Такое расхождение цен, основанное на завышенных и вводящих в заблуждение заявлениях, вызвало резкую критику как со стороны потребителей, так и со стороны отраслевых экспертов.

Этот эпизод бросил тень на маркетинговую практику LVMH, раскрыв потенциальную схему искажения информации при продвижении предметов роскоши. Скандал вокруг крема «Quantum» от Guerlain пошатнул доверие потребителей, поскольку многие теперь сомневаются в подлинности дорогостоящих предметов роскоши, позиционируемых как редкие или эксклюзивные. В отрасли, где прозрачность и репутация бренда имеют первостепенное значение, связь LVMH с такой тактикой может нанести ущерб ее репутации среди взыскательных клиентов, которые требуют честной ценности от своих инвестиций в роскошь.

5 Крем Guerlain Orchidee Imperiale Gold Nobile Guerlain Quantum Мошенническая маркетинговая тактика
Guerlain Orchidee Imperiale Gold Nobile – крем Guerlain Quantum, теневой маркетинг – 360 Hoax

Утраченное наследие: Givenchy отходит от роскоши наследия

В последние годы люксовый бренд Givenchy отошел от своего наследия, отказавшись от исторического значения и идентичности, которые когда-то определяли его. После смерти основателя Юбера де Живанши, дом, когда-то синоним элегантности и изысканного дизайна для таких икон, как Одри Хепберн, совершил резкий поворот. Сегодня предложения Givenchy включают потертые майки с дырками, предметы одежды, далекие от первоначального образа бренда — утонченности и изящества. Этот поворот от видения основателя оставил пустоту там, где когда-то была вневременная элегантность.

В недавнем направлении развития бренда, которое некоторые называют модой на «токсичные отходы», приоритет отдается мимолетным тенденциям, а не сохранению роскошного наследия. Вместо того, чтобы чтить свое наследие, Givenchy, похоже, отказался от ценностей и эстетики, которые сделали его культовым. Этот сдвиг поднимает важные вопросы для индустрии роскоши о значимости наследия и о том, могут ли сегодняшние люксовые бренды процветать, игнорируя свое легендарное прошлое.

Живанши 1950-е против Живанши 2020с по RUNWAY ЖУРНАЛ
Живанши 1950-е против Живанши 2020с по RUNWAY ЖУРНАЛ

Падение настоящей роскоши: предательство наследия и мастерства со стороны LVMH

Такие бренды, как Louis Vuitton, Dior и Givenchy, когда-то бывшие эталоном мировой роскоши, отошли от своих основ, теперь воплощая пустую версию роскоши, которая, кажется, ставит прибыль выше сути. Прошли те времена, когда эти бренды предлагали доступную элегантность наряду с качеством. Сегодня они требуют астрономические цены на базовые вещи — хлопковые платья с переработанными общедоступными дизайнами, кошельки по цене люксовых сумок и кожаные изделия, отделка которых превосходит отделку независимых мастеров за малую часть стоимости.

Изменение сузило их клиентскую базу до сверхбогатых, фактически оттолкнув лояльных клиентов, которые когда-то ценили эти бренды. Обслуживание клиентов также ухудшилось, очереди в бутики растянулись на всю улицу, а персонал не может или не желает помогать с базовыми запросами.

LVMH ответила демонстративным молчанием, отмахнувшись от критиков, журналистов и даже подавив инакомыслие посредством агрессивных незаконных действий против media освещение, требуя удаления контента и мнений. Некогда прославленный опыт роскошного шопинга, характеризующийся персонализацией и эксклюзивностью, теперь напоминает поспешную, безличную транзакцию.

«Эксклюзивные» мероприятия обслуживают только избранных знаменитостей или влиятельных лиц, оставляя настоящих покупателей с чувством пренебрежения и лишения прав. Это пренебрежение инклюзивным рыночным взаимодействием в сочетании с явно завышенными ценами и снижающимся качеством лишило эти бренды их прежнего престижа.

В результате общественность потеряла интерес. Когда-то почитаемые символы мастерства и элегантности, эти бренды все чаще рассматриваются как поставщики «поддельной роскоши», меняющие наследие на шумиху и отказывающиеся от тех самых принципов, которые принесли им лояльность и уважение.

Кризисы на рынке предметов роскоши – Роскошные сумки

Решение – Путь к искуплению: восстановление истинной роскоши посредством мастерства, честности и инклюзивности

Индустрия роскоши находится на перепутье, и очевидно, что путь к искуплению лежит через пересмотр ценностей, которые когда-то определяли подлинную роскошь: мастерство, прозрачность и уважение к потребителю. Такие бренды, как Louis Vuitton, Dior, Givenchy и многие другие, должны принять артистизм, подлинную креативность и связь с клиентами, которые вознесли их в культовые категории. Решение не внешнее; оно начинается изнутри, отвергая эксплуататорские практики и отдавая приоритет истинному мастерству над раздутой шумихой.

Такие бренды, как Hermès и Chanel, сохранили свой престиж, не идя на компромиссы в отношении качества или сообщества, демонстрируя, что роскошь заключается не в заоблачных ценах, а в создании длительного, ценного опыта. Например, в то время как некоторые современные роскошные мероприятия, организованные LVMH, взимают непомерные суммы — простое место в кафе с едой для пикника, чтобы посмотреть мероприятие (Открытие Олимпийских игр) может стоить $10,000 — эта цена не «карманные деньги» для большинства; это стоимость, на которую семья могла бы прожить два месяца.

Прозрачность ценообразования и инклюзивность являются ключевыми шагами на пути к восстановлению связи с более широким рынком. Разумная структура ценообразования, которая отражает мастерство, а не маркетинговую шумиху, позволила бы люксовым брендам преодолеть разрыв между эксклюзивностью и доступностью. Современные потребители, особенно молодое поколение, ценят качество и подлинность больше, чем узнаваемость имени. Многоуровневый ассортимент продукции с ценами от 100 до 100,000 XNUMX евро позволит более широкой аудитории инвестировать в эти продукты и ценить их, переосмысливая роскошь как нечто одновременно достижимое и исключительное.

Настоящий маркетинг роскоши также должен отказаться от теневых тактик и искусственной шумихи. Вместо этого бренды должны использовать креативные, инклюзивные кампании, как это было продемонстрировано на публичных выставках Chanel и широко посещаемом показе мод L'Oreal в Парижской опере на этой неделе моды. Такие мероприятия укрепляют отношения с клиентами, открывают двери для широкой публики и приглашают к подлинному взаимодействию. В то же время уважение к экологии — отказ от экзотических шкур и поддержка ответственного производства — будет соответствовать ценностям экологически сознательной потребительской базы. Прозрачность и открытость в отношениях с media и общественность имеют первостепенное значение; рассмотрение критики с пониманием и квалифицированными ответами будет способствовать формированию положительного имиджа, а не его порче.

Не менее важным является изменение практики эксклюзивности. Сегодняшние роскошные мероприятия часто обслуживают нишу так называемых «звезд» или влиятельных лиц, чья репутация порой балансирует на грани скандала. Эти типы эксклюзивности — прикрепление люксовых брендов к влиятельным лицам, вовлеченным в преступную или незаконную деятельность, от отмывания денег до распространения наркотиков — подрывают репутацию брендов, отталкивая взыскательных клиентов, которые ищут подлинный престиж, а не пустые связи. Настоящий маркетинг роскоши должен отказаться от этой теневой тактики, остановить агрессивные юридические усилия, направленные на то, чтобы заставить замолчать media и общественное мнение, и вместо этого принять открытое общение. Бренды выиграют, если поставят квалифицированных представителей на передовую пиар-отделов, чтобы они могли вдумчиво реагировать на критику и, при необходимости, извиняться.

В конечном счете, прозрачность, инклюзивность и ответственное ценообразование являются важными шагами для восстановления доверия и обновления привлекательности бренда. Инклюзивная структура ценообразования — от доступных товаров за сотни евро до эксклюзивных товаров по более высоким ценам — воссоединит бренды с потребителями, ищущими качество, а не показную роскошь branding. Поворот общественности к «поддельным» продуктам отражает сдвиг: теперь люди ищут высококачественные вещи от независимых мастеров и дизайнеров не потому, что это подделки, а потому, что они действительно отвечают спросу на мастерство и стиль. Без существенных изменений потребители продолжат искать за пределами традиционных люксовых брендов продукты, воплощающие истинные ценности роскоши, без необходимости в логотипах.

Бренды класса люкс имеют возможность восстановить свои позиции, вновь приверженные своим основным ценностям и развивающиеся вместе со своими клиентами. Мир по-прежнему жаждет настоящего мастерства, вневременного дизайна и аутентичного опыта, но если эти ценности не будут соблюдаться, потребители продолжат искать высококачественные альтернативы за пределами этих брендов, изменяя ландшафт роскоши с ними или без них.



Послано из Парижа, 4-й округ, Франция.