Beyoncé x Levi's®: кампания REIIMAGINE — культурный ремикс за пределами денима. Рассказ RUNWAY ЖУРНАЛ. Фото предоставлено: Levi's®.
Когда Бейонсе входит во вселенную Levi's®, это не просто поддержка знаменитости. Это приглашение подумать о дениме — и всей американской мифологии, обернутой вокруг него — через совершенно новую призму. В мире, где поп-культура и коммерческая branding постоянно пересекаются, это сотрудничество — не просто кампания; это культурный ремикс. Это слияние двух американских институтов — крупнейшей в мире поп-звезды и культового джинсового бренда — оба пропитаны ностальгией, наследием и самовыражением. Но на этот раз они сотрудничают, чтобы сделать что-то гораздо более подрывное, чем просто продажа джинсов.
Переписывая кодексы Америки
«REIIMAGINE», новая кампания, черпает вдохновение из сердца американской ностальгии, но Бейонсе не заинтересована в романтизации прошлого. Она здесь, чтобы деконструировать и переделать его. Название кампании намекает на более глубокую цель: переписать то, что мы считаем «классической американой». Джинсы, ковбойские шляпы и образы маленьких городов уже давно обрамлены через призму, которая, честно говоря, редко включает цветных женщин. И все же Бейонсе — чернокожая женщина с корнями, простирающимися от Хьюстона до мировой сцены — без усилий берет это пространство и переделывает его в своем образе, накладывая современную женственность, расширение прав и возможностей и творческую изобретательность на непреходящее наследие Levi's.
Смелый шаг — сопоставить такую поп-икону, как Бейонсе, с Levi's® и переосмыслить их культовые рекламы, особенно незабываемую рекламу «Launderette» 1985 года. Но настоящая революция здесь — это решение переосмыслить деним на дениме — «мужскую» классику — через призму женской силы и повествования. Бренд Levi's® всегда был о принятии индивидуальности, бунтаря и первопроходца, но «REIIMAGINE», похоже, полон решимости разбить все тропы, и Бейонсе лидирует в этом.
Дилемма денима: что делает его таким культовым?
Деним — одна из тех редких вещей, которая выходит за рамки тенденций. Его история полна символов бунтарства, от шахтеров на Диком Западе до панк-субкультуры 1970-х и даже до момента с двойным денимом Бритни и Джастина на красной дорожке, который мы никогда не забудем. Но он также полон противоречий. Это ткань для каждого мужчины и роскошный дизайнерский must-have, иногда все одновременно. Переосмысливая Levi's® через новую женскую перспективу, Бейонсе искусно переопределяет роль денима в более широком разговоре об идентичности, самовыражении и инклюзивности.
Если «LEVII'S JEANS», трек из альбома Бейонсе «COWBOY CARTER», прославляет деним как «идеальную униформу Америки», то эта кампания служит ее визуальным дополнением — runway для переосмысления того, что означает эта форма в сегодняшнем раздробленном культурном ландшафте. Это акт как почтения, так и неповиновения: способ сказать «мы тоже здесь», надевая при этом типичную американскую форму, заставляя мир пересмотреть, кто может ее носить.
За пределами моды — кампания культурного комментария
Из издания digital проекции, освещающие такие крупные города, как Сан-Франциско, Хьюстон и Нью-Йорк, до всемирного запуска 30 сентября, «REIIMAGINE» — это не просто продажа джинсов — это media blitz с определенной целью. Кампания ощущается почти как форма поп-арт-перформанса, где Бейонсе является главным героем истории о трансформации, культуре и идентичности. И хотя сама реклама гладкая, отполированная и, несомненно, модная (благодаря таким людям, как режиссер Мелина Мацукас и оператор Марсель Рев), под глянцевым фасадом скрывается нечто более подрывное.
Участие Бейонсе — это не просто звездная сила; это умное, почти хирургическое вмешательство в разговор о наследии, гендере и расе. Поставив себя на передовую кампании, пропитанной американой, она фактически претендует на часть культурной территории, которая долгое время была зарезервирована для других. Джинсовая ткань — часто изображаемая как ткань «синих воротничков», грубая, мужественная — становится средством переосмысления, переосмысленной сценой для разговоров о женской силе, расширении прав и возможностей и переосмыслении норм.
Levi's®: от контркультуры к мейнстриму и обратно?
Levi's® не чужд трансформации. История его бренда — история бунтарства, но его место в мейнстриме означает, что он часто играет двойную роль статус-кво и контркультуры. Объединившись с Бейонсе, Levi's® возвращается к своим корням движения против течения, но на этот раз с изюминкой: вместо того, чтобы позиционировать деним как символ грубого, сурового бунтарства, основное внимание уделяется его переосмыслению как источника расширения прав и возможностей, переосмысленного глазами женщины с беспрецедентным влиянием на современную культуру.
Таким образом, партнерство гениально. Levi's® не просто продает джинсы — он предлагает заявление об идентичности, культурный артефакт и платформу для расширения прав и возможностей женщин. Присоединяясь к Бейонсе, бренд подтверждает свою позицию как часть культурного диалога, выходя за рамки своей роли модного элемента и вступая в сферу социальных комментариев. Это почти как если бы Levi's® сбрасывал собственную кожу, отражая мастерство Бейонсе, адаптируя и переформулируя то, что значит быть частью постоянно меняющегося американского ландшафта.
Будущее денима: инклюзивное, расширенное и переосмысленное
В конечном счете, кампания «REIIMAGINE» знаменует собой поворотный момент как для Levi's®, так и для Бейонсе. Это столкновение моды, музыки, культуры и media — сложное переосмысление того, что значит носить, владеть и воплощать американскую форму. Деним становится холстом не только для самовыражения, но и для культурных размышлений, критики и, в конечном итоге, перемен.
Поэтому, когда вы увидите новую кампанию Beyoncé x Levi's®, помните, что это больше, чем реклама джинсов — это заявление о том, кто определяет американскую культуру, и, что еще важнее, как. Бейонсе — не просто лицо кампании; она — архитектор нового видения, носящая Levi's® с гордостью и целеустремленностью, и тем самым она призывает нас всех переосмыслить саму суть Америки.
